蔬果园洗衣凝珠怎么样 为什么蔬果园的营销如此成功(3)

蔬果园洗衣凝珠怎么样

（“蔬果园旗舰店”近三十天带货达人TOP10/数据源于飞瓜数据）

可以看出，蔬果园借助多维的达人资源，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。不仅如此，层级全面的达人矩阵，可以扩大流量稳定供给，深度拓展消费人群。

“在产品高品质的基础上，与注重口碑且对产品品质有要求的带货达人建立合作，才符合抖音平台转化的逻辑。”赖钟鑫坦言，达人投放不仅要“量”，更要“质”，与各层级优质带货达人的可持续合作，能够保障撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。

刚需品的增量策略

在赖钟鑫看来，蔬果园之所以能在抖音直播电商领域屡创佳绩，除了达人矩阵，产品是否迎合消费者需求，也至关重要。

“我们一直都在研究直播赛道的规则和机制，也在不停尝试推出更适合直播赛道的产品和促销组合，给到消费者。”赖钟鑫强调，为了能在直播带货上表现得更好，蔬果园分别从品类、品相、价格、组货、营销等方面做了产品计划，以期通过强产品力，获得消费者认可，吸引消费者消费。

据了解，在品类上，蔬果园选择了在抖音首推洗衣液和洗衣凝珠。据阿里妈妈和天猫金妆奖联合发布的《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》显示，个护家清正在往精细化发展，其中洗衣液和洗衣凝珠都属于细分领域的趋势类产品，最容易打造出市场爆品。

（图源《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》）

事实也确实如此，赖钟鑫指出，蔬果园选用洗衣液和洗衣凝珠打开抖音直播赛道的原因之一在于，这两类单品是蔬果园线上线下同步主推的爆款。

在品相上，赖钟鑫表示，蔬果园产品秉承天然、高效、环保的理念，以尊重自然为出发点，不仅追求内在的高品质，还坚持外在的高颜值。

在价格上，蔬果园抓住消费者对价格敏感的心理，以家庭囤货装、直播优惠价等价格手段，打动抖音用户。以蔬果园的同款洗衣凝珠为例，区别于天猫旗舰店的单盒售卖。

抖音小店推出了六盒捆绑套装，量更大，价更优——在抖音小店，99元可以购买到120颗洗衣凝珠；而在天猫旗舰店，99.8元只有108颗。

（图源抖音小店“蔬果园旗舰店”、天猫旗舰店“sukgarden蔬果园旗舰店”）

销售效果立竿见影，这款洗衣凝珠成为了抖音小店“蔬果园旗舰店”销售额和销量双第一的热销产品，近三十天销售额达1175.0万元，销量达11.9万件。

在组货上，赖钟鑫提到蔬果园有四项“利他”原则，即对消费者有利，对主播有利的货盘组合、佣金配比，对供应链效率有利的配套生产，对品牌有利的传播成长。

在营销上，蔬果园积极与热门IP联动。比如湖南卫视的热门综艺《向往的生活》，就是蔬果园近期联动的大IP，目的在于宣传蔬果园尊重自然的品牌价值观，让品牌形象传播更广。

（受访者供图）

不难看出，关于如何在直播电商渠道销售洗护家清这类刚需品，蔬果园有着自己的理解：找准增量场景，匹配相对应的产品策略，产品自然走俏。

“我们会结合抖音的FACT模型，加强商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top-KOL）的布局；并再度加强产品力塑造和品类布局，用多样化、高性价比机制来帮助品牌成长。”

品牌要想在抖音走得更远，更重要的还是紧跟平台步伐，在达人带货上做出成绩的蔬果园，下一步就是拿下品牌自播的基本盘。

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